Det er en spørgsmål jeg ofte hører i denne tid. Den seneste nedjustering understreger relevansen af dette spørgsmål. Jeg taler med flere af mine gamle kollegaer, der fortsat arbejder hos B&O, og tvivlen vokser også hos dem. Men de klør på det bedste de kan, og i linje med den mærkevare filosofi, som B&O har dyrket de sidste mange årtier.
Men det er netop her, at kimen til B&O's ulykkelige situation skal findes. B&O er nu endt i den samme situation som firmaet befandt sig i for 10 år siden. Teknologisk er konkurrenterne foran B&O - ofte med fokus på andre teknologiområder, som B&O lidt arrogant vælger at se bort fra under sloganet - "Vi ved bedre og træffer den beslutning for forbrugeren".
Dog har profilen på en B&O-kunde ændret sig de seneste 10 år. Hvor kunderne for 10 år siden ikke var specielt teknologitunge og blot ønskede en nem betjening (Beo4) og elegant integration (BeoLink) og et lækkert design (dyre materialer), så er B&O-kunden i dag langt mere opdateret på den seneste teknologi (Apple og IT-indflydelsen) og stiller krav om at B&O som global A/V fyrtårn, skal sætte dagsorden på flere områder og ikke kun på design. Det er dog værd at bemærk, at aldersmæssigt er det de samme kunder der køber B&O. Så de er ikke blevet yngre, men blot mere vidende om teknologien.
Og det er kernen i B&O's udfordring!
Der er heller ingen tvivl i mit sind om hvem der bærer skylden for denne situation. Bestyrelsen har misfortolket den udvikling, som har stået på de seneste 7-8 år og som Apple i bund og grund startede. Direktionen bærer sin del af ansvaret, men skulle Torben Ballegaard Sørensen betale den fulde pris? Selvfølgelig ikke! Bestyrelsen har fejlet i lige så stor grad og bestyrelsesformanden burde være stoppet sammen med Torben Ballegaard og have taget konsekvensen af sin og bestyrelsens manglende evne til at navigere fra "red ocean" til "blue ocean" (Her henviser jeg til bogen "Blue Ocean Strategy".
B&O forsøger at overleve i et "red ocean" fyldt med globale og kapitalstærke konkurrenter, der kommer både fra AudioVideo-industrien og fra IT-industrien.
Nu gælder det om at overleve, og her skal B&O først og fremmest tænke på sine mange loyale forhandlere, der har satset hele deres opsparing på at åbne en B&O-butik. Mange af disse forhandlere lider i øjeblikket i den grad af at B&O-ledelsen er handlingslammet. Desværre har de fleste af disse forhandlere ikke kapital til at vente på at salget kommer igang igen ved introduktion af nye produkter. Enhver ansvarlig ledelse skal hele tiden have fokus på sin distributionskanal. Uden en sund distributionskanal bliver genoprejsningen endnu dyrere og mere langtrukken.
Jeg vil anbefale B&O-ledelsen at udarbejde en ny salgsstrategi baseret på "kunde akvisationsprincippet". Da jeg sad som formand for Brancheforeningen for Forbrugerelektronik (BFE), talte vi meget om begrebet "kampen om stuen". Princippet er simpelt (og hovedårsagen til at Apple endnu ikke er lykkes med at blive en Video leverandør). Hvis du som leverandør kan få dit TV placeret i stuen (hus alteret), så har du med stor sandsynlighed stoppet andre producenter fra at tage denne plads i flere år og fået tilgang til de andre rum i huset. Loyaliteten er dog endnu ikke stor hos forbrugeren, når vi ser på de traditionelle producenter. Køber de et brand i 2009, så kan der godt skiftes til et andet brand i 2011, når TV'et skal fornyes igen.
Her har B&O sin styrke i et super brand. Har kunden først købt B&O, så står det for det første meget længere i stuen (5-8 år) og det er med stor sandsynlighed endnu et B&O TV. der overtager pladsen, hvorefter det "gamle" TV, der fortsat er et design ikon, flytter ind i et andet rum eller i sommerhuset.
Derfor gælder det for alt i verden om ikke at tabe "stuen" til en konkurrent, når det drejer sig om B&O's potentielle kernekunder.
Et simpelt regnestykke kan hjælpe B&O med at finde det rette prispunkt. Hvad vil det koste B&O i markedsføringskroner, direct mail omkostninger, kundebesøg, butiksbesøg og events, at vinde en kunde tilbage, som har købt et andet brand? Dette beløb er langt større end den rabat forhandlerne nu er tvunget til at give for overhovedet at sælge et B&O-produkt!
Derfor skal prisen på B&O's "volumen" TV sættes ud fra markedsvilkår! Se på hvad konkurrenterne tager for deres 40", segmenter dem i brandværdi grupper og sæt så prisen tilpas højere, således at B&O's unikke brand værdier fortsat værdisættes og de synlige kvalitetsforskelle afdækkes. Jeg kan garantere for, at det vil betyde et væsentlig prisfald på flere af produkterne. Men jeg kan også garantere for, at salget vil komme igang igen, og der fortsat tjenes penge på produkterne. Desuden åbnes der så muligheder for at sælge tilbehør - specielt højtalere - hvor der kan tjenes flere penge.
Mange vil gerne eje et B&O TV og starte en livslang kundeforhold med B&O, men afholdes fra at tage dette skridt på grund af en alt for høj "entry" pris på TV'et. Selv hærdede B&O kunder i hovedmarkedet (Europa) synes at prispunktet er blevet for højt. Dermed tabes der mange nye kunder, men også eksisterende og hidtidige loyale kunder.
Og B&O's salgs- og produktstrategi skal både tilpasses "volumen" markedet i Europa og luksussegmenterne udenfor Europa (nichemarkederne). Måske skulle ledelsen hos B&O studere Mercedes Benz produktportefølje og søge inspiration her. Mercedes forstår at tiltrække de superrige med eksklusive og dyre biler, men de forstår også at producere biler, som almindelige lønmodtagere kan købe eller lease - under et og samme brand.
Kan den nuværende ejerkreds, bestyrelse og direktion redde B&O? Jeg tvivler, og vil følge udviklingen med stor interesse. Personligt tror jeg helt og holdent på, at B&O vil overleve som brand. og har en del aktier baseret på den overbevisning. Men desværre må jeg nok vente 4-5 år på at dette bliver en realitet.
Men det er netop her, at kimen til B&O's ulykkelige situation skal findes. B&O er nu endt i den samme situation som firmaet befandt sig i for 10 år siden. Teknologisk er konkurrenterne foran B&O - ofte med fokus på andre teknologiområder, som B&O lidt arrogant vælger at se bort fra under sloganet - "Vi ved bedre og træffer den beslutning for forbrugeren".
Dog har profilen på en B&O-kunde ændret sig de seneste 10 år. Hvor kunderne for 10 år siden ikke var specielt teknologitunge og blot ønskede en nem betjening (Beo4) og elegant integration (BeoLink) og et lækkert design (dyre materialer), så er B&O-kunden i dag langt mere opdateret på den seneste teknologi (Apple og IT-indflydelsen) og stiller krav om at B&O som global A/V fyrtårn, skal sætte dagsorden på flere områder og ikke kun på design. Det er dog værd at bemærk, at aldersmæssigt er det de samme kunder der køber B&O. Så de er ikke blevet yngre, men blot mere vidende om teknologien.
Og det er kernen i B&O's udfordring!
- Hvordan tiltrækker B&O flere og yngre kunder?
- Hvordan fornyer B&O sig teknologisk?
Der er heller ingen tvivl i mit sind om hvem der bærer skylden for denne situation. Bestyrelsen har misfortolket den udvikling, som har stået på de seneste 7-8 år og som Apple i bund og grund startede. Direktionen bærer sin del af ansvaret, men skulle Torben Ballegaard Sørensen betale den fulde pris? Selvfølgelig ikke! Bestyrelsen har fejlet i lige så stor grad og bestyrelsesformanden burde være stoppet sammen med Torben Ballegaard og have taget konsekvensen af sin og bestyrelsens manglende evne til at navigere fra "red ocean" til "blue ocean" (Her henviser jeg til bogen "Blue Ocean Strategy".
B&O forsøger at overleve i et "red ocean" fyldt med globale og kapitalstærke konkurrenter, der kommer både fra AudioVideo-industrien og fra IT-industrien.
Nu gælder det om at overleve, og her skal B&O først og fremmest tænke på sine mange loyale forhandlere, der har satset hele deres opsparing på at åbne en B&O-butik. Mange af disse forhandlere lider i øjeblikket i den grad af at B&O-ledelsen er handlingslammet. Desværre har de fleste af disse forhandlere ikke kapital til at vente på at salget kommer igang igen ved introduktion af nye produkter. Enhver ansvarlig ledelse skal hele tiden have fokus på sin distributionskanal. Uden en sund distributionskanal bliver genoprejsningen endnu dyrere og mere langtrukken.
Jeg vil anbefale B&O-ledelsen at udarbejde en ny salgsstrategi baseret på "kunde akvisationsprincippet". Da jeg sad som formand for Brancheforeningen for Forbrugerelektronik (BFE), talte vi meget om begrebet "kampen om stuen". Princippet er simpelt (og hovedårsagen til at Apple endnu ikke er lykkes med at blive en Video leverandør). Hvis du som leverandør kan få dit TV placeret i stuen (hus alteret), så har du med stor sandsynlighed stoppet andre producenter fra at tage denne plads i flere år og fået tilgang til de andre rum i huset. Loyaliteten er dog endnu ikke stor hos forbrugeren, når vi ser på de traditionelle producenter. Køber de et brand i 2009, så kan der godt skiftes til et andet brand i 2011, når TV'et skal fornyes igen.
Her har B&O sin styrke i et super brand. Har kunden først købt B&O, så står det for det første meget længere i stuen (5-8 år) og det er med stor sandsynlighed endnu et B&O TV. der overtager pladsen, hvorefter det "gamle" TV, der fortsat er et design ikon, flytter ind i et andet rum eller i sommerhuset.
Derfor gælder det for alt i verden om ikke at tabe "stuen" til en konkurrent, når det drejer sig om B&O's potentielle kernekunder.
Et simpelt regnestykke kan hjælpe B&O med at finde det rette prispunkt. Hvad vil det koste B&O i markedsføringskroner, direct mail omkostninger, kundebesøg, butiksbesøg og events, at vinde en kunde tilbage, som har købt et andet brand? Dette beløb er langt større end den rabat forhandlerne nu er tvunget til at give for overhovedet at sælge et B&O-produkt!
Derfor skal prisen på B&O's "volumen" TV sættes ud fra markedsvilkår! Se på hvad konkurrenterne tager for deres 40", segmenter dem i brandværdi grupper og sæt så prisen tilpas højere, således at B&O's unikke brand værdier fortsat værdisættes og de synlige kvalitetsforskelle afdækkes. Jeg kan garantere for, at det vil betyde et væsentlig prisfald på flere af produkterne. Men jeg kan også garantere for, at salget vil komme igang igen, og der fortsat tjenes penge på produkterne. Desuden åbnes der så muligheder for at sælge tilbehør - specielt højtalere - hvor der kan tjenes flere penge.
Mange vil gerne eje et B&O TV og starte en livslang kundeforhold med B&O, men afholdes fra at tage dette skridt på grund af en alt for høj "entry" pris på TV'et. Selv hærdede B&O kunder i hovedmarkedet (Europa) synes at prispunktet er blevet for højt. Dermed tabes der mange nye kunder, men også eksisterende og hidtidige loyale kunder.
Og B&O's salgs- og produktstrategi skal både tilpasses "volumen" markedet i Europa og luksussegmenterne udenfor Europa (nichemarkederne). Måske skulle ledelsen hos B&O studere Mercedes Benz produktportefølje og søge inspiration her. Mercedes forstår at tiltrække de superrige med eksklusive og dyre biler, men de forstår også at producere biler, som almindelige lønmodtagere kan købe eller lease - under et og samme brand.
Kan den nuværende ejerkreds, bestyrelse og direktion redde B&O? Jeg tvivler, og vil følge udviklingen med stor interesse. Personligt tror jeg helt og holdent på, at B&O vil overleve som brand. og har en del aktier baseret på den overbevisning. Men desværre må jeg nok vente 4-5 år på at dette bliver en realitet.
Hej Lars,
SvarSletSuper godt indlæg og jeg er meget enig med dig.
Dog har jeg også den holdning, at B&O bliver nødt til at gøre noget generelt ved deres prisniveau, også når vi sammenligner priser i premiumsegmentet.
I takt med, at forbrugerelektronik er blevet billigere og billigere (nu skal man stort set ikke længere spare op for bare at købe et forholdsvis simpelt tv), er prisgabet i forhold til B&O blevet større og større.
Da jeg var i lære i radio- og tv-branchen i midten af firserne, kostede et godt Philips/Sony tv måske 8-10.000 kroner, hvor et tilsvarende B&O kostede 13-15.000 kroner. I dag er dette prisgab jo enormt og det virker næsten som om B&O totalt har mistet begrebet om sammenhængen mellem premiumbrand, teknologi og pris. Desuagtet, at deres BeoVsion 7-40 koster omkring 100.000 kroner, er der ikke engang et Blu-Ray drev i dette tv.
Og det samme gør sig lidt gældende med et simplelt produkt som BeoSound 1, som jo i bund og grund er en transistorradio med motoriseret antenne til 10.000 kroner. Hvorfor har den ikke RDS? Hvorfor er der ikke netradio indbygget? Hvorfor er der ikke iPod-dock indbygget?
Selvfølgelig skal B&O som luksusbrand koste mere, men jeg synes bare, at de er kommet helt ud af takt med virkeligheden i forhold til den generelle prisudvikling indenfor audio- og videoteknologier.
Fint indlæg.
SvarSletB&O har tidligere haft produkter som f.eks. BeoVision 1/3 & MX/MS-serien, som kunne vinde kampen om stuen ved en attraktiv prissætning og et brand og design som forbrugerne gerne ville have.
Som du siger, er TV´et stadig for mange kernen i familiens underholdning. I min opfattelse er B&O´s kerne value proposition design, teknologi (som kan anvendes af ikke-nørder) og materialevalg. Men konkurrenter som f.eks. Loewe haler ind på design og materialevalg og spørgsmålet er, om virksomheden har størrelsen og kompetencerne til at være ledende indenfor teknologi.
Selvom feinschmeckere indretter hjemmebiografer, mediecentre o.a. så er det stadig et fåtal. Og det vil det formentligt blive ved med at være fordi mange ikke vil eller kan bruge den nødvendige plads og investering i tid & penge på det. Mange, mange mennesker har ikke tilsluttet deres TV til andet udstyr end en DVD/BlueRay og måske lydanlæg hvor marginerne i øvrigt er bedre. Så måske er der alligevel ikke så stort et markedspotentiale for meget komplicerede produkter til ekstremt høje priser.
Markedet for premium produkter er der bestemt, det har Loewe vist, men B&O har ikke formået at få et tilstrækkeligt stort fodfæste gennem en forfejlet produkt- og prispolitik. Mobiltelefonen var, for mig at se, en fejl. Den var nydelig i designet, men funktionaliteten var så dårlig, at den røg i skuffen efter kort tid. Samtidigt, så er mobiltelefoner et område som er præget af meget hurtig teknologisk udvikling. De klassiske producenter som f.eks. Nokia & Samsung er markant bedre til at udvikle GUI der er logisk for forbrugeren end B&O traditionelt har været. Så måske en tilbagevenden til B&O´s traditionelle produktområder og en revurdering af prispolitikken vil være en farbar vej. Men tiden går og selv et stærkt brand som B&O´s risikerer at blive nedslidt hvis det er noget som alle kender, men næsten ingen køber.
Det er sørgeligt at se hvordan det går B&O. Er selv uddannet i radio/tv i midtfirserne og solgte bunker af Beovison og Beosound. Senere i livet har jeg anskaffet 2 MX 7000 og mine unger har MX 1500 stående på værelserne.
SvarSletMen da der skulle anskaffes et nyt alter til stuen, endte jeg med et Loewe. Det gør ondt i mit danske B&O hjerte, men de havde ikke varen med indbygget harddisk i en prisklasse der var til at betale. Selv med mine kontakter er det umuligt at købe B&O til en bare nogenlunde spiselig pris. Mit Loewe fik jeg efter rabat for omkring 26.000. Designet er ok (ikke fantastisk), kvaliteten knivskarp og det er udstyret med alt det der skal til i den nærmeste fremtid.
Havde B&O haft tilsvarende til omkring 30-35.000 kr. havde jeg købt det.
Interessant indblik at få fra "indersiden" af statussymbolet. Tak for det, Kirstein. Dét, jeg har savnet (og som altid glæder mig, når jeg oplever det), er et firma med stærke visioner, følelser, holdninger og synlig begejstring. Allerhelst havde jeg set en frådende og opildnet B&O CEO (hvis navn og ansigt man således aldrig ville have besvær med at huske fremover) stille sig på podiet tilbage i 2008 og motivere alle til at give TDC's Play-initiativ kamp til stregen.
SvarSletHvorfor i alverden har B&O - tilsyneladende uden kamp - ladet et telefirma, af alle firmatyper og endda på dansk grund, være worldwide bannerfører i en sønderknusende udhulning af musikkens værdi og kvalitet? Undskyld, er musik ikke B&O's "turf"? Er B&O ikke indbegrebet af ultimativ lydmæssig oplevelse med indbygget respekt for faget og kunsten? Hvorfor har man i koncernens topledelse set gennem fingre med, at et TDC har taget hele den danske musikbranche som gidsel i sit eget forsøg på at fastholde bredbåndskunder. Hvor blev alle B&O's "Vi må værne om musikken" TV-kampagner af? Jeg kan tage fejl, men jeg kan bare ikke huske i den sammenhæng at have set en hob af plakater med budskabet "Få musikken i den allerbedste kvalitet i din lokale B&O forretning". Øv osse, altså.
Det er mit håb, at nu hvor den salgsmæssige værdi af (digital) musik er kraftigt gående mod nul, så vil B&O bruge de sidste kræfter på at tage kampen op sammen med alle de firmaer, der hver eneste dag arbejder i den "sublime musikkvalitets" tjeneste. Dén gruppe af firmaer, hvis dagligdag har med mindst 44.1 KHz, 16-bit, stereo, WAV eller AIFF at gøre - og allerhelst 96 KHz og 24-bit (og så har jeg ikke engang været omkring vinylpladens muligheder). Der er et hav af sublime lytteoplevelser derude - og udgivet af et væld af spændende pladeselskaber fra lige så interessante lande endda - der bare må og skal gengives i allerbedste "opløsning" på et sæt BeoLab 5. Hvem overvejer at sætte sin iPod til sit Hifi-anlæg? Ja, jeg gør ikke.
Vi er altså stadig nogen, for hvem kvalitet, æstetik og kunst vitterlig betyder noget, og hvor den gyldne middelvej eller de resolut billigste gør-det-selv løsninger ikke er noget, vi ønsker at spilde vores liv på. Af respekt for fagligheden, professionalismen og genialiteten. Hvorfor skulle jeg også det? Jeg har ikke været her på jorden før, så hvorfor lade mig spise af med den slags? Selvom jeg qua mit firma har valgt at satse på en branche, hvor den brede vifte af tilgængelig digital musik i øjeblikket (pr. definition) er af "dårlig kvalitet", gør jeg det med en oprigtig forhåbning om, at kvaliteten af downloads på et tidspunkt når dét niveau, som de originale optagelser retfærdiggør.
Når alt det er sagt, synes jeg B&O's BeoSound 5 er et skridt i den helt rigtige retning, fremtidens musikkonsumption taget i betragtning. Jeg mener at have læst, at den kan afvikle WAV-filer. Sådan. Professionelle idéer har jeg i den sammenhæng nok af, og jeg har forsøgt at "pitche" dem. Men de lader ikke til at være i optimalt lyttehumør for tiden. Nu er det vel ikke på vej til at gå så galt, som dagens nyheder skitserer? Så ring dog tilbage, I geniale folk fra Struer. I kan nå det endnu! (o:)
Hej Lars,
SvarSletEt godt og indsigtsfuldt indlæg som i den grad sætter hovedet på sømmet. Jeg er meget enige i en række af dine betragtninger og har i den grad undret mig over den totalt handlingslammede ledelse. Det er skræmmende at se hvordan en række personer, der har så lidt indsigt og føling med markedet, som bestyrelsen i B&O har vist de seneste 4-5 år. Samtidigt er det lykkedes ikke at levere et fjernsyn til forhandlerne, som de har efterspurgt igennem denne tid, som uden tvivl kunne have vundet en del af kampen om stuen. Det er jo faktisk imponerende, at man ikke har lavet en "billig" version af BeoCenter 6,26 fjernsynet som er et klassisk stilrent og perfekt B&O TV, som forbrugerne er vilde med. Få dog lavet det i en 32" og 40 " til en pris omkring de 20.000-25.000 kr. De var fløjet ud af butikkerne i store antal.. En skrabet version der blot skulle have HD teknologi og en klassisk tuner indbygget... I stedet har man leveret det ene produkt efter det andet som er i den helt modsatte retning både design og prismæssigt... BeoVision 8 er slået totalt fejl og stædigheden i ledelsen gør, at man fortsat mener, at man skal overbevise kunderne om at BeoVision 8 er et fantastik fjernsyn - fakta er bare at der er det ikke og det har forbrugerne for lang tid siden meldt ud.... Det nye BeoSound 5 er jo et fantastisk produkt på så mange måder og et klassisk B&O materialevalg og design.. Men igen rammer vi prispunkter på omkring de 40.000 kr og åbenlyse mangler i den it mæssige brugergrænseflade... Problemer som APPLE har løst for lang tid siden og iøvrigt sælger løsninger der kan mere end BeoSound 5 til et helt helt andet prispunkt.... Og igen det er jo ikke et audio anlæg som forhandlerne har råbt på i 4 år alt andet.. I stedet burde man have lavet en mx serie i fladskærmsformat til prispunkter fra 15-25.000. Det er som om Bestyrlesen med den famøse Jørgen Worning i spidsen, der jo absolut ikke virker som en mand der åbner øjenene og overhovedet forstår det marked og den trend der er hos forbrugerne, fuldstændigt har mistet overblikket.. B&O er et fantastsik brand, med fantastiske muligheder og unikke salgsmuligheder men i denne verden skal forbrugerne styrkes i deres investering, de skal syntes det er fedt og cool og ikke som de gør nu gammelt og mangelfuldt. Der skal puls,nytænkning og pris kontra design og teknologi har bare et helt andet indbyrdes forhold end det havde for 10-20 år siden. Det ville være at tage ansvar fra ledelsens side at erkende at tiden er løbet fra dem... Giv Jørgen Worming lidt mere tid til at spille golf i Rungsted og så kom igang med at hive nogle unge visionære mennesker ind, som både kreativt og iderigt kunne følge med udviklingen og bringe B&O tilbage i Spil.... Der er så uhyggeligt meget brug for det og det er med blødende hjerter at man har fulgt udviklingen det sidste år bare... Og så skal der på marketingsiden snart findes nogle folk der kan og tør noget.. OGså her har B&O jo spillet totalt fallit i den senere tid. Den ene halvtamme kampagne efter den anden.. Ingen nytænkende eller udfordringer i de budskaber eller ting der bliver lavet. Det er tradionelt, kedeligt og kortsigtet.. Hvor er ledestjernen og hvor er ambitionerne i det som marketing står for. Butikkerne bliver mere og mere triste og uden kunder i, så har vi døde museer stående og symboilisere virksomhedens aktuelle situation. Hvor er livet, integrationen "oplevelsen" som de taler så meget om... Der er ikke overenstemmelse mellem lyd og billede venner.. og det er jo det værste der kan ske når man handler med high end produkter i lige netop de to kategorier :;-)
Hej Lars og andre,
SvarSletEn ting jeg ikke forstår, er hvorfor B&O ikke for *længe* siden har indledt et samarbejde med Apple om at lave en superflot indpakning til deres iTunes, med alt hvad der skal til på lydsiden. Det der mangler at givet iTunes en lækker B&O indpakning og at gøre det så let for brugeren at det ikke kan gå galt. Man skal ikke have behov for at sidde med en laptop for at lægge sine CDer ind o.s.v. Det er dette mange kunder vil have, der er ikke noget lignende på markedet, og det må være satans nemt at lave.
Hilsen
Henrik Friborg Jacobsen
Precis sådan der Henrik
SvarSletMartin 28 år