21/12/2008

Har B&O en fremtid?

Det er en spørgsmål jeg ofte hører i denne tid. Den seneste nedjustering understreger relevansen af dette spørgsmål. Jeg taler med flere af mine gamle kollegaer, der fortsat arbejder hos B&O, og tvivlen vokser også hos dem. Men de klør på det bedste de kan og i linie med den mærkevare filosofi som B&O har dyrket de sidste mange årtier.

Men det er netop her, at kimen til B&O's ulykkelige situation skal findes. B&O er nu endt i den samme situation som firmaet befandt sig i for 10 år siden. Teknologisk er konkurrenterne foran B&O - ofte med fokus på andre teknologiområder, som B&O lidt arrogant vælger at se bort fra under sloganet - "Vi ved bedre og træffer den beslutning for forbrugeren".
Dog har profilen på en B&O-kunde ændret sig de seneste 10 år. Hvor kunderne for 10 år siden ikke var specielt teknologitunge og blot ønskede en nem betjening (Beo4) og elegant integration (BeoLink) og et lækkert design (dyre materialer), så er B&O-kunden i dag langt mere opdateret på den seneste teknologi (Apple og IT-indflydelsen) og stiller krav om, at B&O som global A/V fyrtårn skal sætte dagsorden på flere områder og ikke kun på design. Det er dog værd at bemærk, at aldersmæssigt er det de samme kunder der køber B&O. Så de er ikke blevet yngre, men blot mere vidende om teknologien.

Og det er kernen i B&O's udfordring!

1) Hvordan tiltrækker B&O flere og yngre kunder?
2) Hvordan fornyer B&O sig teknologisk?

Krisen er ikke skyld i B&O's mega udfordringer. Krisen har blot forstærket den sygdom som allerede havde taget i B&O!

Der er heller ingen tvivl i mit sind om hvem der bærer skylden for denne situation. Bestyrelsen med Jørgen Worning i spidsen har fuldstændigt misfortolket den udvikling som har stået på de seneste 7-8 år og som Apple i bund og grund startede. Direktionen bærer sin del af ansvaret, men skulle Torben Ballegaard Sørensen betale den fulde pris? Selvfølgelig ikke! Bestyrelsen har fejlet i lige så stor grad og bestyrelsesformanden burde være stoppet sammen med Torben Ballegaard og have taget konsekvensen af sin og bestyrelsens manglende evne til at navigere fra "read ocean" til "blue ocean" (Her henviser jeg til bogen "Blue Ocean Strategy".

B&O forsøger at overleve i et "read ocean" fyldt med globale og kapitalstærke konkurrenter, der kommer både fra AudioVideo-industrien og fra IT-industrien.

Nu gælder det om at overleve og her skal B&O først og fremmest tænke på sine mange loyale forhandlere, der har satset hele deres opsparing og mere til på at åbne en B&O-butik. Mange af disse forhandlere lider i øjeblikket i den grad af at B&O-ledelsen er handlingslammet. Desværre har de fleste af disse forhandlere ikke kapital til at vente på at salget kommer igang igen ved introduktion af nye produkter. Enhver ansvarlig ledelse skal hele tiden have fokus på sin distributionskanal. Uden en sund distributionskanal bliver genoprejsningen endnu dyrere og mere langtrukken.

Jeg vil anbefale B&O-ledelsen at udarbejde en ny salgsstrategi baseret på "kunde akvisationsprincippet". Da jeg sad som formand for Brancheforeningen for Forbrugerelektronik (BFE), talte vi meget om begrebet "kampen om stuen". Princippet er simpelt (og hovedårsagen til at Apple endnu ikke er lykkes med at blive en Video leverandør). Hvis du som leverandør kan få dit TV placeret i stuen (hus alteret), så har du med stor sandsynlighed stoppet andre producenter fra at tage denne plads i flere år og fået tilgang til de andre rum i huset. Loyaliteten er dog endnu ikke stor hos forbrugeren, når vi ser på de traditionelle producenter. Køber de et brand i 2009, så kan der godt skiftes til et andet brand i 2011, når TV'et skal fornyes igen.
Her har B&O sin styrke i et super brand. Har kunden først købt B&O, så står det for det første meget længere i stuen (5-8 år) og det er med stor sandsynlighed endnu et B&O TV der overtager pladsen, hvorefter det "gamle" TV, der fortsat er et design ikon, flytter ind i et andet rum eller i sommerhuset.
Derfor gælder det for alt i verden om ikke at tabe "stuen" til en konkurrent, når det drejer sig om B&O's potentielle kernekunder.
Et simpelt regnestykke kan hjælpe B&O med at finde det rette prispunkt. Hvad vil det koste B&O i markedsføringskroner, direct mail omkostninger, kundebesøg, butiksbesøg og events, at vinde en kunde tilbage, som har købt et andet brand? Dette beløb er langt større end den rabat forhandlerne nu er tvunget til at give for overhovedet at sælge et B&O-produkt!
Derfor skal prisen på B&O's "volumen" TV sættes ud fra markedsvilkår og ikke ved hjælp af en intern minimum brutto marginal! Se på hvad konkurrenterne tager for deres 40", grupper dem i brandværdi grupper og sæt så prisen tilpas højere således at B&O's unikke brand værdier fortsat værdisættes og de synlige kvalitetsforskelle afdækkes. Jeg kan garantere for, at det vil betyde et væsentlig prisfald på flere af produkterne. Men jeg kan også garantere for, at salget vil komme igang igen og der fortsat tjenes penge på produkterne. Desuden åbnes der så muligheder for at sælge tilbehør - specielt højtalere - hvor der kan tjenes flere penge.

Mange vil gerne eje et B&O TV og starte en livslang kærlighedsaffære med B&O, men afholdes fra at tage dette skridt på grund af en alt for høj pris på TV'et. Selv hærdede B&O kunder i hovedmarkedet (Europa) synes at prispunktet er blevet for højt. Dermed tabes der mange nye kunder, men også eksisterende og hidtidige loyale kunder.

Og B&O's salgs- og produktstrategi skal både tilpasses "volumen" markedet Europe og luksussegmenterne udenfor Europa (nichemarkederne). Måske skulle ledelsen hos B&O studere Mercedes Benz produktportefølje og søge inspiration her. Mercedes forstår at tiltrække de superrige med eksklusive og dyre biler, men de forstår også at producere biler som almindelige lønmodtagere kan købe eller lease - under et og samme brand.

Kan den nuværende ejerkreds, bestyrelse og direktion redde B&O? Jeg tvivler, og vil følge udviklingen med stor interesse. Personligt tror jeg helt og holdent på, at B&O vil overleve som brand og har også placeret mine penge (mange penge) på den overbevisning. Men desværre må jeg nok vente 4-5 år på at dette bliver en realitet.

For at citere Winston Churchill, med henvisning til en handlingslammet bestyrelse hos B&O:
"Aldrig har så få mennesker ødelagt så megen værdi på så kort tid."

Follow my blog

Follow my blog with Bloglovin